来源：中国经营报 作者：郭白岩
　　最近，重新复活的背背佳产品备受关注，相关广告在各电视台频频露面，产品在各大书店、药店、商场和大卖场出现。借助背背佳，沉寂4年的杜国楹又一次走进人们的视线。
　　人们不禁要问，为何1997年研发的背背佳没有遵循电视购物“新、奇、特”的短命规律，而能在市场上“沉浮十年”？橡果提供的销售数字显示：2007年，背背佳在全国销售60万件，销售金额达到1.5亿元，占到橡果国际去年整体销售1.5%的销售量。最近，橡果国际副总裁、背背佳品牌创立人杜国楹向记者揭示了其实现销售增长的渠道、资源整合之道。
整合三方资源复出老品牌
　　“背背佳”自1997年研发上市销售起，就是一个纠纷和业绩并存的产品，先是创下同年同行业最高销售量，而后和“英姿带”为专利纠纷历经了两年诉讼。最终，随着矫姿带市场逐渐萎缩而退出市场。而自2004年复出后，背背佳为何又能重新创造奇迹，在次年销量就超百万元？
　　对于业界多方质疑，杜国楹告诉记者，在2004年推出这款老产品，是因为他至今还认为市场仍有青少年矫姿、礼品赠送的需求，但是现在一直没有人关注或者来做这方面的产品，就借助多方力量推出了这款旧品。
　　虽然是旧品，却用了一锅新的汤来“炖”。杜国楹坦言，推出背背佳是基于他一手经营的近年运作成熟的“好记星”的模式，这种模式利用橡果国际电视直销的优势，借助杜国楹擅长做渠道销售的手段，使好记星广告覆盖全国26家卫视和中央电视台，迅速创立知名度，随后，利用橡果国际在全国两万个销售终端进行分销渠道的建立，并请大山作代言人。2004年，好记星疯狂销售65万台。
　　橡果国际公共事务部负责人胡炜告诉记者，背背佳经历了两个阶段，第一阶段是1997年到2000年，而后背背佳经历了2000年市场的萎缩并退出。第二阶段是2004年到现在为止，第二个阶段的销售量是第一阶段的5倍。
　　杜国楹告诉记者，背背佳主要通过三招做到了这个效果：最初，他们将背背佳作为橡果国际合资公司的拳头产品，借助橡果国际的影响力，来给背背佳这个老产品重新树立品牌形象，这是因为橡果国际一直都在做多媒介推广和多渠道销售的整合，能够为其提供平台；与此同时，背背佳不断推出升级换代的产品，从2005年1月背背佳正式并入橡果国际到目前已经有十几款更新和升级的产品；在推陈出新的同时，背背佳的销售还依赖于有效整合三方资源，建立分销体系。当年背背佳虽然已经停止销售，但是杜国楹与各地省级代理商们还保持像朋友一样的联系，这也为背背佳重新复出埋下了伏笔。2004年底杜国楹整合原有的代理资源，借助橡果国际在全国2万个销售终端、全国30多个电视台的渠道，并请大山、超女何洁作形象代言。2007年背背佳实现销售额1.2亿元，其中直销近7000万元，分销为5000多万元。
空中与落地 
有效衔接直销与分销
　　如今，我国电视频道过剩，很多地方电视台某些时段非常廉价，仅仅模仿第一阶段走“空中轰炸”已经对产品本身起不到有效的引导和促销作用。
　　杜国楹告诉记者，“背背佳一复出就采用了‘空中’和‘落地’相结合的销售模式，这是产品多条腿走路的一种营销策略。这种营销策略包括BtoC（企业与个人之间的销售）的直销形式，表现为非地面的销售，包括电视购物、橡果国际购物网站、DM式目录销售和电话直销，另一种是BtoB（企业与企业之间的销售）分销形式，就是在全国建立31个省级代理，橡果国际只负责管理省级代理的供货，而省级代理下面的市级、区级代理是由各省代理自行发展和管理的。现在背背佳的70%省级代理都是第一阶段保留下来的。”
　　“分销模式中的省级代理我们基本上是采用的是‘定额制’管理办法，根据当地的人口、人均消费水平等因素设定一个每次进货金额和每年应完成的销售量。每年年初公司与代理商签订合同，并在6月份根据完成的具体情况，再对销售量做相应的增加或减少的修改。
　　“物流配送也是地面分销的重要环节，背背佳在深圳和上海设两个生产基地，在北京、上海、广州、成都设四个仓储中心，每个仓储中心都基本按照淡季的两个月销售量备货，公司全部物流是采用外包的形式，包给专业的第三方民营物流公司。这样在给各地代理供货时就可以就近公路运输，在终端消费者配送则与邮政EMS合作，采取网上‘支付宝’或线下货到付款的形式，而与EMS结算周期是一个月一次。”杜国楹告诉记者。
　　对于背背佳的又一次热卖，国内知名营销人李光斗有自己的看法，那就是卖点定位的准确，用恐吓式营销手段在心理上迫使家长购买。近来，中国已经成为世界上近视眼发病率最快的国家，对于青少年的坐姿是否正确，很多家长已经忧心忡忡。杜国楹恰好整合资源“盘活”营销，找对人、并说对话，使产品销售大增。   
　　品牌研究专家戴赛英告诉记者，其实如今很多电视购物公司都是采用“双网”模式，比如婷美等，他们利用直销给消费者一个影响，促使其分销的销售量提升；反过来直销的购物便捷方式也给在分销中销售终端接触过产品的消费者购买的捷径。
　　未来我国电视购物的营销渠道会有几个方向：一是定位一些产品，只在电视上销售，线下没有实体店销售，这部分产品对消费者在某一方面很有帮助，有其核心价值；另一方面是在电视上销售一些“标准化” 的产品，比如是某品牌的汽车、某个房子开盘、某条热点旅游线路等等，给某些特定消费群体提供一种信息，使其产生购买行为。